Preço na franquia: como equilibrar marca e resultado da unidade

Poucos temas mobilizam tanto uma rede de franquias quanto o preço. A franqueadora busca coerência de marca e posicionamento, o franqueado precisa de margem para sustentar a unidade e o cliente espera reconhecer a marca também no preço, em qualquer loja. Uma boa política de preço é a que concilia essas três expectativas.

Três perspectivas sobre o mesmo número

Para a franqueadora, preço é posicionamento: uma unidade muito acima ou muito abaixo das demais confunde o cliente e enfraquece a marca. Para o franqueado, preço é viabilidade, porque aluguel, folha e custos locais variam bastante de uma praça para outra e a margem precisa absorver essas diferenças. Para o cliente, preço é confiança. Uma política que considera apenas uma dessas perspectivas tende a gerar desgaste nas outras duas.

O limite legal

A Lei de Defesa da Concorrência (Lei 12.529/2011) inclui, entre as condutas que podem caracterizar infração à ordem econômica, a imposição de preços de revenda. Por isso, as redes costumam trabalhar com preço sugerido ou preço máximo, e não com preço mínimo obrigatório. Como a análise depende do caso concreto, a política de preços da rede deve passar por um advogado especializado em franquias e concorrência.

Modelos que funcionam

Dentro desse limite, há modelos que equilibram bem marca e unidade. O preço sugerido com faixas oferece uma referência e uma margem de variação por região ou tipo de ponto. Os itens-sinal podem ter preço sugerido único em toda a rede, apoiado por campanhas, enquanto os demais itens ganham flexibilidade. Em ações nacionais, a comunicação de um preço máximo permite ao franqueado praticar valores menores, se quiser. E os clusters de preço agrupam unidades com realidades semelhantes sob a mesma tabela sugerida.

O que esses modelos têm em comum é a transparência. Uma tabela única, definida sem considerar o custo de cada unidade e reajustada uma vez por ano, tende a deixar algumas praças sem margem e outras abaixo do seu potencial. Levar o tema ao conselho de franqueados, mostrando a lógica da tabela, os custos considerados e o espaço de cada unidade, transforma o preço de fonte de tensão em decisão compartilhada. Como a sua rede explica hoje a tabela sugerida aos franqueados?

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Por VEX - Valuation Expert