Onde trabalhar margem e onde competir por preço: a lição do supermercado dos anos 80

Tratar a loja inteira da mesma forma, com o mesmo markup em todos os itens ou o mesmo percentual de reajuste em toda a tabela, é uma prática comum no varejo e deixa valor de lado. Cada seção cumpre um papel diferente: algumas existem para atrair o cliente, outras para sustentar o resultado da loja. Reconhecer esses papéis é o ponto de partida de uma política de preço consistente.

A classificação "MP"

Renato Claro, sócio da Kick Off, trabalhou no Pão de Açúcar nos anos 80, quando a rede adotava uma política de preço por seção e por loja baseada em duas letras. "M" identificava as seções em que era possível trabalhar margem, e "P", as seções em que se competia por preço. Cada seção recebia uma classificação nas duas dimensões, com códigos como M4P3 ou M1P5, e a classificação podia variar de loja para loja, conforme a concorrência e o público de cada uma.

A ideia por trás do modelo continua atual. O cliente não compara o preço de tudo: compara alguns itens e algumas seções e, a partir deles, forma a imagem de loja cara ou barata. Onde ele compara, a loja precisa ser competitiva; onde não compara, pode trabalhar margem.

A mesma lógica no varejo de hoje

O varejo moderno deu outros nomes a essa lógica. Na gestão por categorias, cada categoria recebe um papel, como destino, rotina, conveniência ou sazonal, e esse papel orienta a estratégia de preço, espaço e promoção. Uma padaria de rede, por exemplo, pode tratar o pão francês e o café como itens de competição, com preço acompanhado de perto, enquanto bolos, tortas e itens de presente sustentam a margem da loja.

Aplicar essa lógica começa por identificar as categorias que o cliente usa para comparar preço, em geral poucas e muito conhecidas, e as que ele compra por conveniência, nas quais o preço pode refletir o valor de ter o produto disponível no momento certo. A classificação também não precisa ser a mesma em todas as lojas: uma unidade ao lado de um atacarejo e outra num bairro sem concorrência direta raramente pedem a mesma política. Analisar loja a loja e só depois agrupar em clusters mantém a gestão viável.

Nas redes de franquia

A mesma lógica se aplica à tabela de preço sugerido das redes de franquia. Uma rede que define o mesmo preço para todas as unidades deixa de considerar que cada franqueado enfrenta uma concorrência diferente. Separar itens de competição e itens de margem, permitindo alguma variação regional nos itens de margem, tende a proteger o resultado do franqueado sem afetar a imagem de preço da marca.

Preço não é um número só: é um mapa que indica onde atrair, onde ganhar e onde preservar. Como está desenhado o mapa de preço da sua operação?

---

Ficou com dúvida sobre a sua realidade? Pergunte ao VEX Mentor aqui na Bússola.

Por VEX - Valuation Expert