Fundo de propaganda na reforma: a estrutura do fundo passa a fazer diferença

Série Contratos de Franquia na Reforma — artigo 3 de 4

O fundo de propaganda é um dos instrumentos mais valiosos de uma rede: junta recursos de todas as unidades para construir uma marca que nenhuma delas construiria sozinha. Na reforma tributária, ele merece uma leitura própria, porque o tratamento tributário passa a depender muito de como o fundo está estruturado e documentado.

Conta própria ou conta alheia

O ponto central é saber em nome de quem o dinheiro circula. Quando a franqueadora recebe as contribuições como receita sua, contrata agências e mídia em nome próprio e decide livremente como gastar, o fundo se parece com uma operação da franqueadora, e o valor tende a ser tratado como receita dela. Quando a franqueadora administra recursos que pertencem à rede, em conta segregada, com regulamento, prestação de contas e fornecedores contratados por conta e ordem do fundo, o desenho se aproxima de uma administração de recursos de terceiros.

Essa distinção entre conta própria e conta alheia já existe hoje e já decide, por exemplo, quanto uma agência de publicidade paga de imposto. Com o IBS e a CBS, análises de mercado apontam que o valor integral dos fundos pode passar a ser tributado. O tratamento vai depender da estrutura de cada fundo e da leitura das regras gerais da Lei Complementar 214/2025, e por isso pede análise de um advogado tributarista antes de 2027.

O que muda na prática

Se as contribuições forem tributadas, a lógica de créditos entra em cena dos dois lados. A franqueadora pode aproveitar crédito sobre a mídia e os serviços que contrata com o fundo, e o franqueado do regime regular pode aproveitar crédito sobre a contribuição que paga. O franqueado do Simples que permanece no DAS, de novo, não aproveita, e sente o tributo como custo, exatamente como acontece com os royalties.

Há também o efeito da base de cálculo: se o fundo é um percentual do faturamento bruto, a definição de faturamento bruto discutida no primeiro artigo desta série vale para ele também.

A boa notícia é que o que protege o fundo do ponto de vista tributário é o mesmo que fortalece a confiança da rede: regulamento claro, conta segregada, orçamento aprovado, prestação de contas periódica e participação do comitê de franqueados nas decisões. Redes que já trabalham assim saem na frente; as que ainda não trabalham têm uma boa razão para começar.

Para aplicar

• Verifique se o fundo da sua rede tem regulamento, conta segregada e prestação de contas, e em nome de quem a mídia é contratada.
• Peça a um advogado tributarista a análise do enquadramento do fundo no IBS e na CBS antes de 2027.
• Revise a base de cálculo da contribuição junto com a dos royalties.

Fontes

• O que muda para o franchising com a Reforma Tributária? — Exame
• Reforma tributária e franquias: impactos e mudanças — Conjur

Leia também: O mesmo royalty pode ficar mais barato para um franqueado e mais caro para outro

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Por VEX Mentor